AI营销正当时

AI营销正当时-创新湾

本文来自微信公众号:甲子光年(ID:jazzyear),作者:范文婧,编辑:栗子,原文标题:《AI营销:始于流量,终于经营,不止于技术》,头图:Pixabay。

2022年对所有行业来说都不容易,尤其是中小企业。

根据国家统计局数据,2022年我国前三季度的GDP增长仅为3%。数以万计的中小企业难以维持生计,更多的企业营收缩减,需要开源节流。

“营销”是首先被考虑的成本项之一。一方面,随着前两年“流量红利”时代的结束,客流变为存量市场,通过广告投放而获客的成本变得极高;另一方面,有限的成本,让企业不得不关注投放的内容与效果。

如何在保证投放效果的同时为广告主降低投放成本,再次成为服务商的竞争核心。

在所有市场营销手段之中,“内容营销”一直被视为低成本高效率的有效方式,而且今年的内容生产与往年有了更多不同。年中,各大厂商的AI绘画平台从C端先火了起来;年末,ChatGPT更是占领了朋友圈。人工智能第一次表现出它的创造性,AIGC正在越来越多地被应用。

许多人感叹新技术惊艳,也有人对此抱有警惕。北京大学戴锦华教授曾提到,“新技术革命正在制造结构性弃民”。不仅仅是那些因被AI替代而失去工作的人,更是那些看似与此无关的人。

如何用好技术为自身带来收益,而不是被技术抛弃,已经成为中小企业的必修课。

12月,百度发布与升级了多款营销产品,包括新一代AIGC营销内容生产工具“营销内容AI助理团”、 “百度智能商家经营平台2.0”、 “百度超级品牌专区3.0”, 并对百度营销大模型的两项关键技术进行了“换代升级”。

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰指出:“我们的目标受众是中小企业,希望通过这些产品的发布,让AI营销不再是束之高阁的奢侈品”。

AIGC,营销内容生成更容

“没啥流量红利了。”

百度集团副总裁、百度移动生态商业体系负责人王凤阳表示,“获客成本在节节攀升、投放效果不好。企业不得不变得越来越谨慎,必须关注内容、关注‘品牌’的打造。”

想要在保证“内容为王”的同时,也能管住效率、降本增效并非易事。但AI技术的应用,正在给营销提供新的破解之法。

实际上,AI此前就已经应用于广告投放算法等营销环节。而如今,AI又开始与营销内容创作结合。早在今年8月,百度就推出了文心一格AI绘图工具,算是AIGC的一次实验性尝试,也期待基于AI的内容创作能力为广告主的AI营销带来更多可能。

营销行业是AIGC实践的“先行示范区”,也是营销内容的人机共创。通过AIGC技术,企业可以更快捷地生成需要的广告物料。从标题撰写到文字生成,从编辑排版到找图配图,AI都可以助力。在短视频时代,图文生成视频的功能,还可以让只会编写图文的用户快速生成一条简单易懂的视频。

通过本次百度推出的“营销内容AI助理团”,单条创意制作耗时从30分钟降至4分钟,近三分之一的创意展现都有AIGC参与。从帮客户写好一个广告标题,拟好一段创意文案开始,让创意从千篇一律到千人千面。未来“营销内容AI助理团”还会有更丰富的功能。

另外,百度对由AI完成的营销内容,显然有自己的定位与期待。何俊杰直言,头部客户和腰尾部客户的需求差异很大,百度推出的新品旨在服务腰尾部客户。

“头部厂商定制化内容需要投入大量资金与资源,夫妻店、个体商户等腰尾部客户并不能承受。这些广告主既没有时间自己创作内容,也没有资金请广告公司做创意设计。他们的诉求只是根据现有的图文,做一段5~10秒的视频,而这些可以依靠AI来快速完成。”

除了为传统营销场景提供新工具之外,在数字空间已然流行的今天,百度显然还有新的想法。

在Web 3.0创造的全新数字空间里,“人、货、场”不再有空间的距离,一切都被重新定义。百度联合凯度在今年11月推出的《Web3.0营销白皮书》中指出,当前的Web3.0营销,“人货场”被重新塑造为数字人、数字藏品、元宇宙“,这也是Web3.0的三大触点展开。

今年9月,百度召开了首场“元宇宙歌会”,数字人度晓晓“身兼数职”,担任主持人和嘉宾,与真人歌手们互动。现场还展示了用AI还原的《富春山居图》,以及全部由AI编舞编曲的唱跳歌曲《我们的AI》。

而百度作为Web 3.0营销的最先实践者,不仅拥有技术的沉淀和实践经验,更希望把这些能力赋能给客户。

今年3月,一汽旗下自主品牌奔腾打破了传统新车上市固定模式,在百度希壤元宇宙平台发布首款战略新车——奔腾B70S。作为首个在希壤元宇宙平台打造新车发布会的汽车品牌,一汽奔腾正式解锁了新车发布的全新营销场景。发布会当日,观看直播的人数高达347万人次。

在Web 3.0的数字营销场景下,数字人的打造不可或缺。目前,以虚拟人为主要商业模式的公司,一般创造单个虚拟人的售价高达数十万或百万元量级。这种投入对中小企业来说同样望而却步。而百度也希望帮助这些腰尾部企业。

在百度的计划中,百度的数字人也被根据应用场景分为三类。第一类是类似于度晓晓、希加加这样百度自己的数字人;第二类是为头部客户量身打造的虚拟数字人,比如与青峰侠合作的青小侠、司马南的虚拟人等,定制化程度较高;第三类是公共数字人,给一些中长尾的客户来使用,使用成本将会降低。何俊杰坦言,希望未来数字人的成本可以降低到“千元级”。

从效果广告到精准投放,AI为企业主开源节流

除了内容创作之外,“投放”也是营销的关键环节。无论是传统营销还是Web 3.0营销,广告主都希望最大程度提高营销投放的ROI。此前,千人千面的精准营销已经成为共识。而如今,百度带来的AI大模型又为营销投放的精耕细作提供了更多可能。

一方面,百度新一代“用户理解大模型”更懂用户:它既能够对用户在百度APP、好看视频、百度网盘、百度地图等,各个场景的行为、兴趣进行分析;又能够处理用户更加长期的行为,从原有的月度扩展到年度,模型实现万亿规模参数,使企业比以往更懂用户,为企业高效连接潜在用户建立了坚实的基础。

本次的产品优化主要集中在“搜索”场景下。

在所有的广告类型中,搜索广告可以做到最为“精准”的投放,因为投放线索来自用户主动的行为。与此同时,搜索场景下的用户相对来说更为理性,于是,尊重用户“货比三家”的习惯,百度通过提供更好更全的信息——低价推荐、排行榜、测评等——来帮助用户理性决策,也助力商户的营销转化。

根据统计,仅仅百度平台上网购相关推荐、测评、攻略搜索热度,就同比去年上涨102%,榜单相关搜索热度同比去年上涨37%,商品对比类搜索热度同比上涨了63%。

另一方面,百度新一代“智能投放大模型”更懂连接。它具有全流程、多模态的特点,不仅能够实现了对广告投放全流程的自动化升级,让企业营销变得更加简单智能;而且也能感知和处理多种内容形态,不仅是文本,还包括图片、音频、视频。

用户与连接无疑是企业营销的两个关键环节,它承担着企业产品或业务对用户的触达,也同时承担着用户反馈,从而优化产品与业务。

值得一提的是,不管是大模型还是营销内容助理团,都是依靠“用户反馈”来驱动技术创新,最后推出或迭代产品的。

在AIGC领域,早在2014年,百度营销就开始了“AIGC文本创意”的尝试,到目前为止,“AIGC文本创意”每天生产14亿条,近7成的企业都用到了这个功能。正是因为拥有那么多的反馈,AIGC技术才能不断调优,推出营销内容AI助理团。

“大模型”也一样。在为商家提供投放建议的同时,百度也努力做好长效经营的“物业”,比如优化私信、支付链路、交易模型、用户评价、商家评级、差评回访这类功能,让“反馈”在交易的各个环节发生。随之而来的效果很可观,用户在百度购物的习惯逐步养成了,支付转化率年同比提升了3倍,复购率年同比增长了180%。

好视力主要针对的人群是中老年用户,2022年4月,好视力入驻百度直营电商,以开店和开播为核心持续与目标消费者互动。为了引流优质流量到好视力直播间,直播前采用信息流形式并使用创意素材吸引中老年人群关注;主播推荐环节以更适宜中老年人群的护眼贴产品,精准解决中老年人群眼部需求,进一步促进用户转化,从而实现“推荐激发+直播间深化+度小店购买”的交易闭环。

此外,百度还为好视力提供了投后数据分析服务、流量扶持策略和自动定向能力功能,帮助好视力做进一步的营销分析和策略调整。

营销创新、长效经营,AI营销的下一片战场

内容与投放方式互为因果,投放内容后可以收集到反馈,而反馈又可以帮助企业思考创新,决定下一步投放计划。未来,“品牌是对用户心智的长效经营”,能够穿越周期,而这也考验着服务商的长效经营意识。

一方面,服务商需要拥有完善的产品体系,建站、投放、监控、反馈收集等都不能少;另一方面,“长期服务”的意识也尤为重要。

大观学者、华东师范⼤学紫江特聘教授刘擎表示,“新时代的增长呼唤人文精神的复兴”,这种人文精神正是指告别“注意力经济”,关注人的主体性、理性,尊重“意愿消费”。

对百度来说,典型的长效经营来自汽车企业。过去 ,许多车企发布新产品时通常会购买开屏广告。但在长效经营的视角下,百度希望涉及品牌曝光、种草、交易咨询、下单的方方面面,甚至会随访4S店到店下单情况,并在每一个步骤中都加入检测与反馈机制。

长效经营同样适用于中小企业主。在B2B领域,百度合作了许多长三角与珠三角的小商户,每家买的东西各不相同。例如挖掘机、五金件这些不太常用的商品,“广撒网”地推送不一定能产生效果。在长效经营的视野下,百度不仅提供精准投放推荐,让商家能在每月亿次搜索中精准定位到最合适的几十次;更提供一站式开店工具,指导商户在版面上添加产品相应内容、知识和产品信息,并追踪用户来访、点击和下单情况,让商户和潜在用户进行交流。

商业评论家吴伯凡表示:互联网技术爆炸的今天,创业者都希望通过自己独到的想法打造流行产品。一个创意转化为发明的成功率很低,一个发明转化为市场认可的创新也很低,创业者常犯而不自知的错误是把创意和发明当创新。人们只愿意看成功案例,却忽略了成千上万不被市场接受而死去的创意。创意和市场存在“沟壑”,企业如何架桥?当下的百度,以反馈驱动创新,围绕市场用户重建经营逻辑,让产品在市场的快速、持续的反馈中“小步快跑”,持续迭代,实现持续的经营增长和创意产出。一个时代的大企业理应做到如此。

与其他服务商相比,百度的优势体现在“全链路”营销创新,除了可以催生多元化品牌内容之外,凭借百度的积累,还可以拓宽营销场景边界、构建垂直化品牌阵地、推动科学化品牌度量。

长效经营为企业带来确定性的增长。在过去一年时间,百度直营电商整体订单量提升了37倍,GMV提升了18倍;线下本地服务入驻的企业数量同比增长了63%,日均服务次数同比增长120%。

更进一步,百度不仅拥有全链路的营销创新应用、AI算法大模型,也同时拥有飞桨人工智能框架和昆仑芯片。百度副总裁璩静在采访中提到,“百度公司的技术框架有四层,自下而上是底层昆仑芯片、框架飞桨、上层模型、最上层应用。不仅能够提供更低的架构,而且可以端到端调优,达到更好更稳定的效果”。

在广告主对品牌新内容、新场域、新阵地的期待下,相信百度“营销内容AI助理团”和“百度营销大模型”等核心产品和技术矩阵,能够在AI营销中占据重要地位。

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